对社区产品的一些思考

本文兴起而书,兴进而止,并不完整,看看就好。

比尔盖茨 1996 年 1 月 3 日写过一篇文章,「Content is King」而第一句话就说明了整篇文章的观点

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

20 年后,移动互联网对用户而言最大的价值就是提供了「疯狂的内容消费」这些内容涉及到了诸多领域,新闻,小说,漫画,游戏,视频,音乐,知识,社交,商品。

大类并没有疯狂的增长,但是无论是渠道还是内容密度都在疯狂增长,于是我们从一个需要找内容 Kill time 的时代,走到了一个不知道用什么方式 Kill time 好的时代。

早期的社区产品,大致分为这么几个阶段

青铜年代——从大学和研究机构的 BBS 开始,例如水木清华

黄金年代——从天涯,猫扑这类综合大站的,再到个人站长论坛百花齐放

转折——政策调整

白金年代——一夜之间流量又开始向豆瓣,贴吧,知乎这类公司运营的综合性社区火速集中。

衰落

天涯猫扑伴随着 PC 向移动端转移的极速衰落是让人意外的,这种衰落一定程度上是平台自己导致的。手机导致用户越来越少进行重度创作,用户更加偏向于消费内容。

由此而衍生的是,移动端的体验要求变得越来越高,App 完成了对用户心智的垂直切割,在这个过程里,天涯和猫扑一直是缺席的,而这一步的缺席,将移动时代向豆瓣和贴吧拱手相让。

碎片化的内容主阵地迁移到了微博这样的地方,天涯和猫扑失去话语权,最后无力回天。与之相似的是,豆瓣和贴吧也在这个过程中失语。

这里面为什么微博这样的社区可以打赢天涯,猫扑,乃至豆瓣和贴吧呢?我认为最核心的是「效率」。
百度贴吧的牛逼之处在于,搜索引擎时代,百度通过关键字进行了流量的再分发,而百度贴吧成了最好的自有流量运营的地方。

但微博拉平了板块,社区的分界线,而每一个社交行为,无论你是寻找,关注一个人,转发一个人,评论一个人,都是最高效的通道,都符合指数型曲线的模型。

而这种高效带来的,就是巨大的流量,史无前例的像黑洞一般的流量。

对于一个平台来说,可以存续的重中之重,是可以给平台的用户赋能,完成阶级的流动,或者至少,完成用户的目的。

而微博早期通过明星用户把流量吸引进来,完成流量积累,在此之后,他的流量可以让任何一个人一个之间获取几百万粉丝,所有人都会选择这样的一个诞生神话的平台。

微博是社区在流量方向上的终极模式,他顺手也干趴了博客。

生存

知乎的幸存和发展,似乎让很多人感到意外。但却非常符合当下的需求,综合性社区不再有优质用户进行内容的生产,贴吧如是,百度贴吧如果不靠百度的导流,恐怕已经没人会用了,和这个属性类似的,是腾讯的「兴趣部落」。

而豆瓣的尴尬在于时代的又一次变迁,如果我们讨论产品的竞争,那么产品最需要担心的不只是竞品,而是全部产品整体性对用户时间的侵占,摩拜单车如果用户一天骑行两次,那么 30 分钟的时间会被挤占到音频类产品上,这可能导致朋友圈和新闻类的使用时长下降。

对用户来说,有太多的选择去消费时间,豆瓣所提供的真正硬核的内容,只剩下书影音,而这类内容是场景驱动,它可以生存下去,但无法指数型成长。

那么对用户来说,现在具备稀缺属性的内容是什么?

  • 高质量的娱乐内容。
  • 用户增强的内容。

而所谓的「用户增强」就是像使用滤镜一样让用户产生拉开和其他用户距离的社交增益工具,或者知识性的内容。

知乎问答恰好算一个。像豆瓣的书影音一样,它有场景驱动——「一个问题」,不同于微博,它虽然一样有高效的传播模型,但却有内容质量的较高预期,而且就内容爆料来说,他甚至比微博更能产生爆款内容。

知乎在这个时代是有话语权的社区。

发展

在种种的困难之下,社区没有消亡,社区不仅没有消亡,反而成为了几乎每个产品都在做的功能。
无外乎只为两个东西

  • 内容沉淀
  • 用户粘性

以至于我经常会说「很多创业不就是搞个社区吗」
从用户的角度来看,用户需要的东西是很明确的

  • 娱乐
  • 社交

所谓娱乐,就是一切可以提高消磨时间体验的东西。

所谓社交,就是性,我有必要解释一下,这里的性不是简单的理解为情色,而是「社交增益」也就是通过社交行为增加的「交配竞争力」。

社区如果要做,应当是对这两个特性进行满足。满足的关键点在于,用户对这个社区的「期待卡位」也可以叫做「心智占领」,以及在同类期待中的位置排名,不然无法带来流量,留住流量。

说到这一点,我想拿 Instargam 和国内的同类产品做一个对比,为什么国内产品无法诞生一个像 Instagram 级别的东西,以至于甚至没有同类产品可以生存?

Instagram 的用户期待是什么?

  • 我的朋友分享了什么
  • 我关心的「X」分享了什么照片

在国内前者是「微信」,后者是「微博」。

而在国外,不是人人都可以加你的 Facebook,不是人人都有 Twitter。而人人却都在用 Instagram,因为他是最简单最高效的连接工具,只是缺乏传播属性。

因此三者并存合理,而我一直看好微博的原因是,「我关心的 X」 这个期待,微信是无法满足的。
国内已经没有那个时间窗给另外一款 Instagram,微博已经卡在了那里,剩下的流量,不足以让第二名存活。

我想说另外一点是,在一个大的「期待」命题下,例如「我的朋友分享了什么」,一定会有一个通用型的玩家胜出,这个是「微信」,但相应的,每个垂直的领域,都可以诞生一个同样期待的产品,例如「我关心的 X 分享了什么代码」这个是 Github,「我关心的 X 分享了什么视频」这个是 B 站,但这个领域有很多错综复杂的限制条件。

  • 可能是全球化的,意味着你要进行全球化的竞争
  • 可能是小众的,意味着商业模式不是简单的流量生意

在这个阶段,我们诞生了大量二级社区产品,而二级社区产品诞生的内容,继续往一级做内容供给,换取流量。

未来

这是本文最不靠谱的部分,因为预测未来本来就是不靠谱的。

我能想象到的是,「拉面店」。

所谓拉面店,就是建立在垂直领域下,满足某种期待的精致内容运营。

因为

  • 内容不是稀缺的,高品质的内容是稀缺的
  • 用户的时间是稀缺的,用户的预期认知排位是有限的

因此,这个社区必须能够高效的提供高品质的垂直内容,帮助用户节省时间,并占据预期。
在这个设定下,假设我们做了一个技术社区,Swift 社区,提供高品质的 Swift 文章,提供技术问答,或者原创技术分享。

这种社区我认为存在完全没有问题,但是什么样的方式可以做起来这个社区?

  • 知名开发者,自带流量
  • 针对一二级上层产品的广泛内容供给,换取流量
  • 被某渠道导量

只是在这种结构下,究竟什么商业模式才是成立的呢?

第一种,自带流量,那么直接付费

第二三种,相当于低价流量内部转化,做内购内容

那么这样的社区可以做多大呢?我认为产生的收益足以养活一个小团队(5人)这种模式并不能躺着赚钱,因为它不是平台。

17/06/18